Какой маркетинг нужен бизнесу в кризис

Во время рецессии большинство компаний стараются тратить меньше, особенно на маркетинг, тем более что расходы на него относительно легко сократить (по крайней мере легче, чем зарплаты). Однако компании, которые особенно сильно росли после прошлых рецессий, как правило, не сокращали свой маркетинговый бюджет, а зачастую даже увеличивали его. Но они тратили этот бюджет на другие вещи и вовремя оценивали новую ситуацию на рынке. Чтобы понять это, давайте сначала рассмотрим несколько категорий маркетинговых расходов.

НИОКР и выпуск новых продуктов. Выпуск нового продукта – риск даже во время бума на рынке. Поэтому может показаться, что закрыть проекты по разработке новых продуктов самый очевидный и правильный шаг.

Но исследования, проведенные в таких разных условиях, как на британском рынке потребительских товаров и американском рынке автомобилей, показывают: продукты, выпущенные во время рецессии, не только имеют больше шансов на долгосрочное выживание, но и приносят больше прибыли. Одна из причин заключается в том, что у них меньше новинок-конкурентов, но, кроме того, компании, продолжающие работу над НИОКР, во время рецессии вкладываются только в лучшие проекты. Возможно, именно поэтому продукты, выходящие во время рецессий, отличаются более высоким качеством.

Наше исследование показывает, что лучше всего выпускать новинки сразу после середины рецессии, когда потребители начинают думать не только о самом необходимом, но и о дорогих товарах, которые пока не собираются покупать (например, об автомобилях). Новый, инновационный товар вселяет в них надежду, что экономика восстанавливается и скоро потребители смогут его себе позволить.

Даже если у компании нет новых продуктов, которые можно выпустить на рынок в подходящий момент, ей стоит все равно вкладываться в НИОКР во время рецессии. В долгосрочной перспективе это влияет на показатели компании сильнее, чем остальные маркетинговые расходы (например, реклама и промоакции).

Цены и промоакции. Когда объем продаж снижается, менеджерам хочется повысить цены, чтобы сохранить маржу и прибыль. Но это плохая идея: во время рецессий люди становятся экономнее, и любое повышение цены еще сильнее снижает вероятность покупки. В результате компаниям, поднявшим цены, вскоре приходится предлагать скидки, чтобы вернуть объем продаж. Исследования показывают, что фирмы, которые так делают, теряют большую долю рынка, чем остальные.

Коммуникации. Во время рецессии большинство компаний сокращают расходы на рекламу бренда, поэтому, сохранив или увеличив расходы, можно повысить долю информационного присутствия в конкурентном поле. Например, фирма Reckitt Benckiser после финансового кризиса 2008 г. запустила маркетинговую кампанию, чтобы убедить клиентов и дальше покупать более дорогие и качественные товары. Увеличив объем рекламы на 25% в то время, когда конкуренты, наоборот, урезали свои кампании, Reckitt Benckiser добилась роста выручки на 8%, а прибыли – на 14%, в то время как у большинства конкурентов прибыль упала как минимум на 10%.

Содержание рекламы во время рецессии должно отражать сложности, с которыми сталкиваются покупатели. Во время кризиса люди хотят, чтобы бренды проявили солидарность. Хорошая кризисная реклама не только вдохновляет покупателей эмоциями и юмором, но и отвечает на вопрос «Как мы можем помочь?».

В рекламной кампании авиаперевозчик Singapore Airlines показал, как его сотрудники помогали бороться с эпидемией. Бортпроводники использовали свои навыки, чтобы помочь медсестрам и другим работникам на передовой: например, брали у пациентов анализы и приносили врачам еду, которую те заказывали. Другие работали в транспортных центрах и помогали контролировать поток посетителей и следить, чтобы все соблюдали безопасную дистанцию.

Очевидно, что брендинг и размер компании на начало кризиса – важные факторы, от которых зависит, как легко она переживет рецессию и сможет ли извлечь из нее преимущества. Сильным брендам обычно легче поддерживать цены во время рецессии. Кроме того, крупные компании с хорошими переговорщиками могут добиться уступок и скидок от поставщиков. Но как организация использует свое положение и что придется изменить? Это зависит от состояния отрасли и страны, а значит, компаниям, работающим сразу на нескольких рынках, понадобится подобрать разные стратегии для разных частей своего бизнеса.

Маркетинг во время рецессии – это всегда сложно, ведь приходится идти против инстинктов и правил. Потребители начинают вести себя совсем по-другому – их жизнь и потребности тоже меняются очень сильно, а иногда даже травматично. Сопровождайте клиентов на этом новом, непривычном для них пути, измените свое послание к ним и даже пересмотрите свое ценностное предложение. Сейчас нужно не урезать расходы, но изменить их. Кризис – это возможность: компании, которые во время рецессии дают людям то, что им нужно, сохраняют многих из новых клиентов и укрепляют лояльность старых.

Об авторах: Нирмалья Кумар – профессор в Сингапурском университете управления, Кен Паувельс – заслуженный профессор маркетинга в Северо-восточном университете

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь