Что отличает революционные платформы от остальных

Такие гиганты, как eBay, Amazon, Uber и Udemy, изменили то, как мы делаем покупки, путешествуем, заказываем еду, работаем и учимся. Но даже самые успешные маркетплейсы не всегда создают революционные изменения

Многие маркетплейсы просто организуют предложение и облегчают транзакции для тех, кто уже присутствует на рынке, но подрывные маркетплейсы создают новые типы транзакций, которые привлекают на рынок новых покупателей или продавцов. Как определять и создавать такие новые транзакции?

Многие рынки неэффективны. Высокие издержки доступа к рынку, поиска потенциальных контрагентов и коммуникации с ними могут ограничивать число игроков или осложнять общение между ними. Асимметрия доступа к информации о предложениях продавцов и о потребностях покупателей может снизить готовность сторон вступать в транзакции: никто не хочет, чтобы его обманывали. На неэффективных рынках многие взаимовыгодные возможности просто остаются незамеченными. Маркетплейсы решают эту проблему: они создают правила и инфраструктуру, которые облегчают и улучшают транзакции, а также устраняют провалы рынка. Так возникает добавленная стоимость.

Подрывные инновации, как правило, не слишком эффективны по традиционным метрикам, которые ценят существующие участники рынка. Зато они вполне устраивают другую аудиторию потенциальных клиентов, которые ценят их за доступность, дешевизну и удобство. Целевая аудитория подрывных инноваций – те, кто раньше не был представлен на рынке; Клейтон Кристенсен называет их «непотребителями».

Мы обнаружили, что при разговоре о маркетплейсах важно разделять «непотребителей» и «непроизводителей», т. е. людей или компании, которые ограничены в своей способности создавать рыночное предложение. Чтобы стать подрывным, маркетплейс должен обнаружить новый спрос или новое предложение. Иными словами, его целевой аудиторией должны стать люди или компании, которые не могли извлекать выгоду из производства или потребления товаров или услуг через старые каналы. Самые мощные подрывные маркетплейсы вовлекают и «непотребителей», и «непроизводителей».

Пример неподрывного маркетплейса – проект Angie’s List (недавно переименованный в Angi). Он был основан в 1995 г., чтобы решить проблему домовладельцев: им было сложно искать, сравнивать и одобрять поставщиков услуг для дома. Angie’s List экономил им время и силы: платформа была основана на эффективности, доверии и простоте. Старые компании размещали там информацию о своих услугах, чтобы найти новых клиентов по привычной цене. Сайт дополнял существующий рынок услуг для дома и делал его намного эффективнее.

Однако, несмотря на огромную пользу, Angie’s List не изменил структуру своего рынка. Он не сделал мелкие бытовые услуги дешевле или доступнее, а также не превратил «непотребителей» в потребителей.

Противоположный пример – проект Outschool, маркетплейс детского онлайн-образования, где родители, преподаватели и все желающие могут создавать свои курсы. Конечно, некоторые семьи, пользующиеся его услугами, могли бы позволить себе и более дорогие учебные программы, но бизнес-модель Outschool дает возможность учиться и обучать и другим семьям.

Платформа не только способствует потреблению образовательного контента, но и позволяет огромному новому пласту людей заняться преподаванием и монетизировать свою любовь к алгебре, балету или поделкам. Иными словами, подрывные маркетплейсы «буквально создают деньги из воздуха», согласно знаменитому наблюдению инвестора Кремниевой долины Билла Герли: они «соединяют субъектов экономических отношений, которые иначе не нашли бы друг друга, и создают экономические блага, которых иначе бы не возникло». В объединении «непроизводителей» и «непотребителей» скрываются огромные возможности.

Многие маркетплейсы не создают новых транзакций, но улучшают существующие, делая их эффективнее или надежнее. Однако подрывные маркетплейсы увеличивают число участников рынка, создавая радикально новые типы транзакций. Изучив топ-100 стартапов-маркетплейсов 2020 г. по версии венчурной фирмы Andreessen Horowitz (а также несколько наших любимых маркетплейсов), мы выделили четыре вида новых транзакций, которые могут иметь подрывной потенциал.

До появления таких маркетплейсов, как Airbnb и Getaround, никто не зарабатывал на свободных диванах и спальнях, а машины почти все время стояли на парковках. Но новые платформы позволили монетизировать эти активы: разделить дома на комнаты или сдавать машины на короткие периоды времени. Возникли минимальные порции потребления.

Такие минимальные порции являются подрывными из-за своей дешевизны: товар становится доступен для новой аудитории. А существующие компании не могут повторить это предложение, потому что их бизнес-модель оптимизирована под более крупные (и, следовательно, более дорогие) транзакции.

Другие маркетплейсы, напротив, создают новые транзакции путем увеличения порций предложения – или в некоторых случаях увеличения порций спроса. Например, компания Classpass продает пакетные фитнес-предложения, в которые входят занятия в разных студиях. Такой пакет позволяет записаться на занятия по интересам, в то время как раньше людям приходилось покупать занятия или абонементы в каждой студии по отдельности.

Как и предыдущий тип транзакций, пакеты обычно плохо совместимы с текущими бизнес-моделями. Спортзалы продавали отдельные занятия и до появления Classpass, но они стоили так дорого, что потенциальным покупателям приходилось сразу покупать месячные подписки. А теперь люди, которые раньше не могли себе позволить месячную подписку, могут купить пакет, приносящий больше ценности, чем сумма его частей. Создается спрос на радикально новый тип транзакций.

Один из самых простых способов создания новых транзакций – это новая инфраструктура, которая помогает новым поставщикам выйти на рынок. Например, раньше потенциальные онлайн-продавцы не выходили на рынок из-за сложностей веб-дизайна, логистики и управления складами. Платформа Amazon Marketplace существенно снизила порог входа по каждому из этих барьеров, так что теперь миллионы людей могут открыть свои онлайн-магазины.

Есть два механизма, которые благодаря снижению барьеров создают подрывные возможности. Во-первых, платформа, которая превращает «непроизводителей» в производителей, увеличивает конкуренцию, а это приводит к снижению цены по сравнению с текущими предложениями. Во-вторых, новый спрос и предложение позволяют достичь такого уровня персонализации, который текущие игроки предлагают по цене значительно выше.

Некоторые транзакции не используются (или не пользуются популярностью) из-за проблем с доверием: покупатели не рискуют воспользоваться предложением. Например, медицинские данные требуют высокого уровня конфиденциальности, поэтому их сложно отправлять и тем более обменивать или продавать. Но решения на основе блокчейна позволяют поставщикам здравоохранения надежно обмениваться данными без посредников. Оболочка надежности в данном случае – это криптографическая технология, которая формирует верифицируемый отчет о том, куда были отправлены данные. Такие оболочки создают новые возможности, упрощая транзакции между сторонами, которые бы иначе не смогли выйти на рынок.

Маркетплейсы – сложный бизнес. Его непросто запускать, и им трудно управлять, но, как ни странно, через них относительно просто добиться прорыва (отчасти потому, что они могут пользоваться существующими рыночными силами).

Даже без подрывных инноваций все рынки стремятся к эффективности, а участники – совершать транзакции. Разработчикам маркетплейсов просто нужно увидеть, какие транзакции рынок хочет, но не может совершать из-за определенных внутренних барьеров. Когда предприниматель поймет, как устранить эти барьеры с помощью нового маркетплейса, рынок быстро решит проблему. И в отличие от других инновационных бизнесов, подрывной маркетплейс может напрямую перейти в более дорогие сегменты: с помощью вновь обретенной эффективности можно улучшить транзакции и для старых поставщиков и потребителей.

Более того, подрывные транзакции действуют на более высоком уровне абстракции, чем старые компании, что дает компаниям больше гибкости. Например, в Marriott считают, что находятся в гостиничном бизнесе, и тратят огромные ресурсы на улучшение своих отелей и сервисов. Но для большинства гостей Marriott главная транзакция – это не «услуги отеля», а просто «жилье во время путешествия». В Airbnb обнаружили этот более высокий уровень абстракции и минимизировали барьеры для участия в транзакциях, создав и получив очень много выгоды.

В последние 20 лет возникло множество ценных маркетплейсов. Но самые популярные из них – те, которые создали новые категории, – нарушили традиционные цепочки создания ценности с помощью описанных нами новых типов транзакций. В этом и заключается секрет успеха этих маркетплейсов.

Поняв его, инноваторы смогут найти новые идеи и области для революционных решений.

Об авторах: Клиффорд Максвелл – инвестор в фирме Ahren Innovation Capital, занимающейся проектами на стыке глубоких технологий и глубокой науки; Скотт Дьюк Коминерс – доцент, преподаватель делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, сотрудник экономического факультета Гарвардского университета