Как фальшивые отзывы влияют на продажи в интернете

Отзывы на товары, оставленные клиентами в интернете, являются важным критерием для алгоритмов поискового ранжирования (и следовательно, ощутимо влияют на популярность товара). Неудивительно, что у продавцов возникает сильный соблазн манипулировать оценкой продукта с помощью фальшивых отзывов.

Поэтому многие платформы электронной коммерции разработали автоматические системы, которые определяют и удаляют явно фальшивые отзывы. Например, у Yelp есть собственный алгоритм, который удаляет около 16% всех отзывов. Но продавцы действуют все более тонко, и платформам становится сложнее выявлять заказные отзывы. Чтобы лучше понять масштаб проблемы – и понять, как ее решить, – мы провели исследование: в течение 10 месяцев изучали, как пишутся фальшивые отзывы и как они влияют на продавцов, покупателей и платформы.

Рынок фальшивых отзывов велик и процветает. Один из главных механизмов поиска таких отзывов – закрытые группы в Facebook. Продавцы ищут там людей, чтобы те купили их товар и оставили правдоподобный отзыв с максимальной оценкой. После этого продавцы компенсируют им стоимость товара, налогов и сборов через PayPal, а также иногда доплачивают $5–10 сверху. Эти группы время от времени удаляются, а вместо них почти сразу появляются такие же новые.

Вместе с командой студентов Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе мы проникли на эти рынки, изучили их и собрали данные о товарах, на которые продавцы заказывали отзывы. Параллельно мы отслеживали информацию об этих товарах на Amazon – отзывы и оценки, рейтинг продаж, цены и рекламные стратегии. Нам удалось точно определить, когда именно продавцы начинали и заканчивали заказывать фальшивые отзывы, и сопоставить эти данные со статистикой продажи их продуктов. На основании наших наблюдений мы пришли к выводу, что примерно 4,5 млн продавцов заказывали фальшивые отзывы через группы Facebook в прошлом году.

Фальшивые отзывы чаще всего заказывают для продуктов определенного типа. Это товары, которые не слишком отличаются от товаров-конкурентов по цене, находятся в диапазоне от $15 до $40 и, как правило, уже обладают высоким рейтингом (в среднем 4,4) и большим количеством отзывов (в среднем 183) – можно предположить, что многие из этих старых отзывов тоже были фальшивыми. Наконец, эти товары не относятся к известным маркам, а подавляющее большинство продавцов находятся в Китае.

Но эффективны ли фальшивые отзывы? В краткосрочной перспективе – однозначно да. В течение двух недель после того, как продавцы начинали покупать отзывы, рейтинг их продуктов вырастал в среднем на 0,16 звезды, а среднее количество новых отзывов удваивалось – с 5 до 10 в неделю. Некоторые из этих отзывов могли быть настоящими (т. е. их могли писать обычные покупатели, которым компания не платила), но тот факт, что число отзывов резко возрастало, как только компания начинала покупать фальшивые отзывы, заставляет предположить, что рост был вызван именно фальшивыми отзывами. Это увеличение числа отзывов приводило к существенному росту продаж – рейтинг продаж повышался в среднем на 12,5%.

Мы предположили, что фальшивые отзывы позволяют компаниям решить проблему «холодного старта» (когда высококачественные продукты без отзывов не могут найти свою аудиторию). И после того как компании удается привлечь к себе внимание с помощью фальшивых оценок, товар, по идее, начинают покупать уже обычные покупатели, они оставляют настоящие отзывы и процесс продаж продолжается уже сам по себе. Однако мы увидели, что эффект повышения рейтинга, числа отзывов и объема продаж сходил на нет в течение одного-двух месяцев. Всего через восемь недель после того, как продавцы переставали покупать фальшивые отзывы, средние рейтинги их товаров падали на 6,3%, рейтинг продаж – на 21,5% и они начинали получать от недовольных клиентов много отзывов с оценкой в одну звезду. Можно предположить, что на самом деле их товары были низкокачественными и покупатели чувствовали себя обманутыми из-за завышенных оценок.

Фальшивые отзывы бьют по доверию покупателей к системе отзывов, а значит, и платформы электронной торговли тоже несут потери. Каким образом такие платформы, как Amazon, борются с этой проблемой?

Только в 2019 г. Amazon потратила более $500 млн и наняла более 8000 человек для борьбы с мошенничеством и накрутками. Amazon удаляла около 40% фейковых отзывов, но на это у нее уходило в среднем более 100 дней после их публикации. За это время продавцы успевали заработать на кратковременном увеличении продаж, а покупатели – пострадать от обмана и написать ряд отзывов с низкими оценками.

И пока продавцы находят все более изощренные способы накрутки отзывов, онлайн-платформам в бесконечной гонке с конкурентами приходится искать решения, как выявлять и удалять фальшивые оценки, чтобы сохранить доверие покупателей.

Об авторах: Давиде Прозерпио – доцент факультета маркетинга в Школе бизнеса Южно-Калифорнийского университета; Бретт Холленбек – преподаватель маркетинга в Школе менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе; Шерри Хе – докторант Школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь