Как бизнесу реагировать на абсурдные отзывы

Абсурдные отзывы основаны на нереалистичных ожиданиях клиентов или на вещах, на которые компания никак не могла повлиять. Вот примеры:

«Не такой уж он великий». 1 звезда (отзыв о национальном парке Великий каньон, yelp.com);

«Просто большая железяка, ничего интересного». 1 звезда (отзыв об Эйфелевой башне, tripadvisor.com);

«Мороженое было слишком холодным». 1 звезда (отзыв о ресторане McDonald’s, yelp.com).

Независимые исследователи проанализировали тысячу негативных (1 и 2 звезды) отзывов на 60 отелей с высокими рейтингами на TripAdvisor и увидели, что около четверти из них были в чем-то несправедливы. Если несправедливых отрицательных отзывов так много, то как на них лучше реагировать?

Мнения разделились. Одни пытаются призывать авторов таких отзывов к ответственности, в том числе юридической, а другие принимают отзывы и даже используют их в своих рекламных кампаниях, превращая «недостатки» в преимущества. Так, Венский туристический совет выпустил постер с фотографией парочки, плывущей на лодке по безмятежному Дунаю, подписью «Скука!» и оценкой в 0 звезд. Мы изучили этот вопрос и считаем, что компании должны следовать второму подходу и брать негативные отзывы на вооружение.

Опросив потребителей о несправедливых отрицательных отзывах, мы узнали, что для большинства из них (43,1%) несправедливые отзывы не влияют на восприятие компании, а более четверти респондентов даже начинают относиться к компании лучше. Изучив разные категории продуктов и услуг и разобрав более 3000 примеров, мы установили, что несправедливые отзывы вызывают у покупателей, которые их читают, естественное сочувствие к фирме: ведь мы симпатизируем всем, кто пострадал без вины. Эта симпатия полезна для компании: она ведет, например, к росту суммы покупки и к большей лояльности. В некоторых случаях несправедливые отрицательные отзывы оказываются для компаний не менее полезными, чем отзывы положительные.

Вот три способа использовать отзывы таким образом, чтобы вызвать сочувствие у своих клиентов.

Примите критику. Подумайте о том, чтобы просто принять несправедливые отзывы: или оставить их рядом с другими отзывами на продукт или услугу, или даже использовать их в рекламе. Так, если большинство отзывов положительные, а единственный отрицательный явно им не соответствует, то он может принести компании как минимум такую же пользу, как хорошие оценки. Также можно использовать негативные отзывы в юмористических или иронических рекламных кампаниях, если они соответствуют имиджу бренда: например, горнолыжный курорт Snowbird, рассчитанный на опытных лыжников, использовал в своей рекламе отзыв «Все трассы слишком сложные, 1 звезда». Так можно одновременно дать понять, что вы осознаете абсурдность претензий, и вызвать у читателей сочувствие.

Ответьте автору отзыва лично. Судя по всему, основой положительных реакций на несправедливые оценки является сопереживание. Таким образом, нужно использовать приемы, которые вызовут у стороннего наблюдателя сочувствие и помогут ему встать на ваше место. В своей работе мы пришли к выводу, что стоит подробно отвечать на все отзывы – положительные и отрицательные, справедливые и несправедливые, – причем лично (от первого лица, с фотографиями и именами сотрудников и с прямым адресом электронной почты). Это позволяет показать человеческое лицо компании и создает ощущение живого общения. Согласно последним исследованиям, такие ответы – причем не только на несправедливые, но и на справедливые отрицательные и даже на положительные отзывы – вызывают у покупателей эмпатию. Каким бы ни был отзыв, полезно оставить на него простой ответ.

Расскажите о своем сотруднике. Поместите в центр внимания сотрудника, который каким-либо образом участвовал в работе над товаром или услугой. Это вызовет у клиентов эмпатию и поможет им иначе посмотреть на ситуацию, ведь они увидят живого человека, чья судьба может зависеть от их отзывов. Они взглянут на ситуацию его глазами, а с этого и начинается сопереживание. Поместив сотрудника в центр внимания (например, представив сотрудников на сайте или включив их имена и фотографии в рекламные материалы), вы можете добиться того, чтобы покупатели смотрели на отзывы о вашей компании по-другому.

Несправедливые отрицательные отзывы неизбежны, но они не должны приводить к проблемам для вашей компании. Несправедливость мотивирует потребителей, ведь они начинают вам сочувствовать. Приняв отрицательные отзывы, компания может заработать естественное сочувствие потребителей – а значит, они будут лучше реагировать на любые отзывы: и положительные, и отрицательные.

Об авторах: Лея Данн — доцент маркетинга в Школе бизнеса Фостер при Вашингтонском университете; Томас Эллард — доцент маркетинга в Наньянском технологическом университете в Сингапуре; Кэтрин Уайт – профессор и академический директор Центра бизнес-этики при Школе бизнеса Университета Британской Колумбии

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь