Что компании делают неправильно, отвечая на жалобы потребителей в соцсетях

В последние несколько лет потребители все чаще пишут в социальных сетях о негативном опыте взаимодействия с брендами. Согласно исследованию потребительского недовольства в США (2020 г.), за последние три года число покупателей, которые предпочитают жаловаться на цифровых платформах (а не по телефону и не вживую), утроилось. Уже 48% американцев пользуются социальными сетями, чтобы понять, нравятся ли компания, ее продукты и услуги другим людям. Это огромное изменение по сравнению с традиционными, более приватными механизмами обработки пользовательских жалоб. Оно дает брендам новые возможности и ставит перед ними новые проблемы.

Во многих компаниях полагают, что лучше отвечать на жалобы сразу и публично. С одной стороны, публичные ответы показывают, что организация заботится о своих клиентах и стремится проактивно решать их проблемы, но в то же время они привлекают больше внимания к этим проблемам. Это особенно касается Twitter: если компания отвечает на твит клиента, его видит вся ее аудитория (а если не отвечает, твит видят только подписчики клиента). Засилье таких твитов может превратить ваш аккаунт в жалобную книгу, что, в свою очередь, повлияет на отношение потребителей и инвесторов к вашему бренду (мы называем этот феномен «эффект видимости жалоб»).

Как же компаниям лучше работать с жалобами в социальных сетях? Мы провели масштабный анализ трафика в Twitter для компаний S&P 500, у которых были страницы в Twitter (всего 375 фирм), и обнаружили, что негативные эффекты видимости жалоб, как правило, перевешивали положительное влияние видимой заботы о клиентах.

В нашем первом исследовании мы измерили вес твитов компаний, твитов с жалобами и ответов компаний на эти жалобы за каждый квартал, а затем сравнили полученные цифры с изменениями рыночной стоимости и воспринимаемого качества компаний (т. е. отношения покупателей к брендам, определенного на основании данных масштабных опросов). На основании этих данных мы описали две основные стратегии поведения в социальных сетях: открытую (когда компания публично обсуждает как минимум 75% жалоб) и закрытую (когда как минимум в 75% случаев компания отвечает всего одним сообщением с переадресацией дальнейшего диалога в непубличный канал).

Мы обнаружили: чем активнее фирмы реагировали на жалобы, тем выше была вероятность, что они потеряют как в стоимости, так и в воспринимаемом качестве. Кроме того, мы увидели: если организации публично отвечали на жалобы в Twitter, на этом фоне терялись и не получали ожидаемого отклика их остальные твиты, не относящиеся к жалобам.

Во втором исследовании мы проанализировали активность фирм в социальных сетях после снятия товаров с продажи. Это удобная, контролируемая обстановка для тестов: после каждого массового отзыва товара поднимается большая волна неожиданной отрицательной обратной связи со стороны клиентов, с помощью которой легче сравнивать краткосрочное влияние разных стратегий. Мы изучили, как разные стратегии ответа связаны с краткосрочными изменениями цены акций компании или изменениями объема жалоб в будущем с учетом поправки на другие факторы – например, серьезность причины массового отзыва товара, финансовое состояние фирмы и узнаваемость бренда. Мы обнаружили, что закрытые стратегии были связаны с меньшей волатильностью цен на акции и меньшим числом жалоб в будущем, в то время как компании, которые придерживались открытых стратегий, чаще сталкивались с падением цены акций и работали с большим количеством жалоб в следующий месяц.

Очевидно, что публичное взаимодействие с недовольными клиентами – это не всегда лучшая стратегия. Но игнорировать жалобы тоже не стоит: самые успешные компании в нашей выборке, как правило, отвечали на жалобы клиентов одним публичным сообщением, приглашающим клиента в непубличный канал. Иными словами, они использовали закрытую стратегию вместо открытой и наводняющей страницу компании долгими разговорами с каждым недовольным клиентом.

В McDonald’s, например, обычно используют закрытую стратегию. В ответ на отрицательные твиты, в которых отмечен их аккаунт (@McDonald’s) или есть слово «McDonald’s», они присылают ссылку на анкету, таким образом закрывая диалог в Twitter и переходя в закрытый канал. Поэтому в их аккаунте намного меньше жалоб.

Такая стратегия ответа на жалобы – это лишь один из инструментов, который позволяет маркетологам найти баланс между внимательным отношением к недовольству клиентов и негативными эффектами видимости жалоб. Например, на многих площадках есть инструменты, которые позволяют снизить видимость жалоб, даже если вы на них отвечаете. Так, и в Facebook, и в Twitter можно закрепить свои посты вверху страницы, чтобы пользователи в первую очередь видели ваш собственный контент, а не негативные отклики и ответы на них.

Клиенты любят жаловаться в соцсетях, но, если вы будете публично им отвечать, эти жалобы могут стать слишком громкими, подключатся остальные недовольные клиенты, и в конце концов все это снизит ценность бренда и в глазах аудитории, и в глазах инвесторов.

Об авторах: Алиреза Голмохаммади – преподаватель маркетинга Колледжа бизнеса Коллинза Университета Талсы; Таха Хавахор – директор по исследованиям в Институте бизнеса и информационных технологий и преподаватель курса информационных систем в менеджменте в Школе бизнеса Фокса Университета Темпл; Динеш Гаури – профессор и руководитель отделения маркетинга в Колледже бизнеса Сэма Уолтона при Университете штата Арканзас; Джозеф Комприкс – профессор Школы менеджмента Уитмена Сиракузского университета

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь