Как заработать миллиард на кулинарных наборах для борщей, запеканок и паст

42-летний Сергей Ашин впервые стал предпринимателем в 14 лет. Заняв немного денег у родителей, он начал бизнес по записи и продаже аудиокассет, к двадцати годам у него были собственные торговые точки. В кризис 1998 г. Ашин, тогдашний студент экономического факультета Нижегородской архитектурно-строительной академии, свой бизнес продал. Выиграв грант на обучение в Германии, он уехал в Кельн, где отучился на экономиста в Кельнском университете. Затем устроился сначала на стажировку, а потом и на работу в представительство российской Трубной металлургической компании (ТМК), где проработал 10 лет, пройдя путь до президента европейского дивизиона.

В Германии Ашин обратил внимание на офлайновый магазин, который торговал наборами продуктов, нарезанных и расфасованных для приготовления блюд, с рецептом и инструкцией по приготовлению. Покупателю оставалось только бросить все ингредиенты на сковородку или в кастрюлю.

Вернувшись в Россию, он в 2012 г. открыл похожий бизнес под названием «Шефмаркет», только клиенты делали заказы по интернету.

В старт компании Ашин вложил $200 000 из накоплений, сделанных во времена работы в ТМК. Деньги пошли на зарплаты пяти поваров и пяти сотрудников офиса, аренду производственного помещения в 200 кв. м на ул. Прянишникова в Москве по соседству с фабрикой-кухней «Шоколадницы», покупку кухонного оборудования, на разработку сайта. Продукты предприниматель стал закупать у тех же поставщиков, что снабжали рестораны и кафе. Первыми клиентами стали друзья и знакомые. В 2012 г. выручка «Шефмаркета» составила 800 000 руб.

В пандемию 2020 г. выросли все сервисы онлайновой доставки, выручка «Шефмаркета» увеличилась вдвое, с 611 млн руб. в 2019 г. до 1,2 млрд в 2020 г. Из-за самоизоляции люди перестали ходить по ресторанам и стали больше готовить. Сейчас у компании 18 000 активных пользователей, по словам Ашина.

Однако этот понятный и удобный для потребителя бизнес потребовал больших инвестиций и организационных усилий. До 2020 г., судя по данным «СПАРК-Интерфакса», «Шефмаркет» был убыточным. Первая прибыль была получена в 2020 г. EBITDA составила 87 млн руб.

В России пик инвестиций в стартапы, подобные «Шефмаркету», пришелся на 2015–2017 гг., тогда появилось множество небольших компаний, которые развивались на деньги инвесторов, говорит Анна Слободенюк, инвестиционный менеджер направления foodtech фонда Tealtech Capital.

По словам Алексея Басова, инвестиционного директора РВК, доставка кулинарных наборов – низкорентабельный бизнес. Стать прибыльным возможно только при больших масштабах.

В 2020 г. весь рынок доставки продуктов вырос в России в 4,5 раза, говорит Федор Вирин, партнер аналитической компании Data Insight. И по сравнению с ним сегмент кулинарных наборов отстал по темпам роста, замечает Вирин. По его мнению, рост ограничивает то, что российский потребитель заказывает такие наборы лишь время от времени – большинство привыкло готовить из того, что есть в холодильнике.

По данным «Infoline-аналитики», самые крупные поставщики кулинарных наборов в России – «Шефмаркет» и Elementaree, они занимают почти 80% рынка. Оборот Elementaree в 2020 г. составил 905 млн руб. против 483 млн в 2019 г. Всего в компании работает около 110 человек (в «Шефмаркете» 190 сотрудников).

Инвестиций в производство, логистику и персонал «Шефмаркету» понадобилось много. Фактически нужно было организовать фабрику-кухню с функциями расфасовки, сборки и доставки онлайновых заказов, содержащих множество позиций. Компании также нужны были информационные системы для планирования закупок, производственного графика, для предсказания спроса и оптимизации маршрутов доставки.

В 2012–2013 гг. Ашин вложил в компанию 22 млн руб. собственных средств и активно искал инвесторов. В 2013 г. в «Шефмаркет» вложил деньги венчурный фонд AddVenture. Максим Медведев, основатель и управляющий фонда, говорит, что его фонд инвестирует в аналоги успешных западных концепций на российском рынке.

В 2014–2015 гг. «Шефмаркет» переехал в новое производственное помещение площадью 400 кв. м, создал около 100 новых рабочих мест, усилил IT-разработку. Опять понадобились деньги, и Ашин в 2015 г. продал квартиру.

А в 2016 г. на «Шефмаркет» вышла японская торгово-инвестиционная компания Mitsui & Co. По словам ее представителя в России Дмитрия Овчинникова, Mitsui & Co с 2016 г. инвестировала в «Шефмаркет» 350 млн руб. В 2017 г. у компании появился еще один инвестор – фонд «Эльбрус капитал». Ашин утверждает, что всего в «Шефмаркет» за все время было инвестировано 550 млн руб., 100 млн вложил он лично, 350 млн – Mitsui & Co, остальные деньги – другие инвесторы.

Сейчас Ашин контролирует 48% «Шефмаркета», а оставшиеся 52% делят AddVenture, «Эльбрус капитал» и Mitsui & Co.

Ключевая задача поставщика кулинарных наборов – создать привлекательное для клиента меню, сократив по возможности сроки приготовления блюд. И вместе с пятью приглашенными шеф-поварами Ашин разрабатывал блюда, которых в 2013 г. в каталоге стало 200. Клиент мог выбрать блюда онлайн по каталогу и получить наборы через 3–4 часа после заказа. Сергей предполагал таким образом привлечь занятых деловых людей и молодежь, которые хотели приготовить еду в этот же день.

Чтобы увеличить средний чек, в 2015 г. Ашин ввел недельное меню. К этому времени каталог насчитывал уже 500 блюд. Часть клиентов перешли на еженедельные заказы по одному из восьми меню. Выручка «Шефмаркета» выросла с 32 млн руб. в 2014 г. до 102 млн в 2015-м.

К 2017 г. у «Шефмаркета» было 7000 активных клиентов. Ашин счел базу достаточной, чтобы перевести клиентов на подписку. Часть клиентов отсеялась, но выручка на одного клиента существенно увеличилась, говорит Ашин. Сейчас минимальный срок подписки – неделя, в среднем клиенты сохраняют подписку на 3–4 месяца, затем делают перерыв и подписываются снова, объясняет Ашин. Модель подписки позволила компании упорядочить все процессы, включая планирование продаж и закупок, производство и логистику. Скоропортящиеся продукты закупаются конкретно под заказ, а остальные – по прогнозным цифрам. Каждая недельная коробка включает 70–80 ингредиентов. По словам Ашина, «Шефмаркет» делает закупки на основании предиктивной аналитики будущего спроса (софт компания разработала сама). Спрос планируется на пять недель вперед.

Логистикой компания управляет сама: строит маршруты, контролирует и координирует с помощью диспетчеров транспорт, а доставляют заказы сторонние подрядчики. Для построения маршрутов компания интегрировала «Яндекс.Маршрутизацию», рассказывает Ашин.

Сейчас «Шефмаркет» доставляет 30 000 заказов в месяц, которые в общей сложности содержат 150 000 наборов для приготовления блюд: каждый заказ включает коробку с ингредиентами для пяти блюд на две порции, рассказывает Ашин.

Пенсионерке Елене Патрикеевой услуги «Шефмаркета» оплачивают ее дети. Патрикеева получает набор каждую пятницу и готовит для всей семьи воскресные обеды и ужины. А другой клиент – руководитель IT-подразделения Андрей Мишустин – рассказал, что они с женой не хотят тратить много времени на кулинарию, но от готовой еды, которую доставляют рестораны, кафе и ритейлеры, не в восторге. По его словам, он платит за наборы от 3000 до 5000 руб. в неделю, хотя это дороже, чем просто покупать продукты в магазине.

По словам Ольги Зиновьевой, основательницы Elementaree, компания тоже уже несколько лет работает по модели подписки. С самого начала, говорит Зиновьева, концепция была таковой, что многие ингредиенты заранее варились, обжаривались, нарезались, раскладывались по пакетикам и нумеровались. Таким образом клиент получал возможность приготовить, например, борщ за 15 мин, уверяют представители Elementaree. То есть ставилась цель ввести в меню не только блюда, которые быстро готовятся благодаря простоте рецепта, а адаптировать ингредиенты блюд, приготовление которых занимает сравнительно много времени, для ускорения процесса, поясняет представитель Elementaree.

У «Шефмаркета» четыре меню: оригинальное (блюда как в ресторане), семейное (простые блюда, которые подходят и детям), баланс (правильное питание, диетические, постные и вегетарианские блюда) и меню «20 минут» (блюда, которые готовятся быстро). Меню быстрого приготовления появилось четыре года назад и сейчас 15% клиентов заказывают именно его, говорит Ашин.

Сейчас средний чек (пять блюд на двоих) составляет 3200 руб. Цена включает продукты, рецепты, трудозатраты на закупку продуктов, производство ингредиентов и сборку заказов, логистику, административные издержки.

В каждом меню по 15 блюд (всего 60 в неделю), и оно обновляется раз в неделю. Всего за год предлагаются 3120 разных блюд. Из них примерно 5% оказываются, по словам Ашина, неудачными и компания их выводит из меню. А новых блюд получается около 1000 в год (т. е. треть ассортимента обновляется за год).

По опыту совладельца сети ресторанов «Мясо & рыба» Сергея Миронова, самый креативный шеф-повар может за три месяца создать 250 новых блюд на основе всех известных рецептов. Но потом ему придется придумывать совершенно новые рецепты, и процесс замедлится. «Мясо & рыба», говорит Миронов, делает в год 20 новых блюд, при том что в сети работают несколько сотен поваров. Вводить в меню больше новых блюд Миронов не видит смысла.

Сейчас «Шефмаркет» арендует производство площадью 2300 кв. м в Царицыне и планирует увеличить площади до 8000–10 000 кв. м. В цехах трудится 150 человек – повара, мясники, технологи, фасовщики, комплектовщики.

Ашин собирается расширять производство и нанимать в цеха 500 сотрудников, которые будут работать в две смены. По ожиданиям предпринимателя, годовая выручка «Шефмаркета» к 2025 г. увеличится до 7 млрд руб.

По его подсчетам, потенциальные потребители кулинарных наборов в городах присутствия сервиса (Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде и прилегающих населенных пунктах) – 2,4 млн домохозяйств.

Эксперты указывают на по-прежнему малую известность доставки кулинарных наборов. По словам Слободенюк из Tealtech Capital, до сих пор аудитория таких крупных игроков, как «Шефмаркет» или Elementaree, росла за счет перетекания к ним клиентов маленьких разорившихся сервисов. Ни у кого на рынке пока не получилось полноценно выйти в регионы, для которых такие услуги дороги и непривычны. Поставщики наборов для приготовления блюд могут развиваться в основном за счет небольшого прироста числа новых клиентов и оптимизации бизнес-процессов, уверяет эксперт.