Как сегодня изменились привычки покупателей

Обычно поведение покупателей в супермаркетах меняется редко и постепенно. На продуктовую корзину влияют, как правило, значительные события – рождение ребенка, переезд, смена работы.

Разумеется, кризис, вызванный COVID-19, моментально отразился на жизни каждого. И в индустрии питания начало происходить нечто небывалое. Продажи в супермаркетах стремительно подскочили, а в ресторанах – упали.

В 2017 г. я написал, что количество потребителей – любителей кулинарии, которые много и с удовольствием готовят, за последние 20 лет уменьшилось на треть, на тот момент они составляли около 10% жителей США. С готовкой происходило то же самое, что когда-то случилось с шитьем. Занятие, постоянно присутствовавшее в жизни каждого, стало превращаться в хобби для небольшой группы.

В условиях самоизоляции эта ситуация изменилась для миллионов людей. По данным исследования компании Hunter, сейчас 54% американцев готовят больше, чем до пандемии, и 35% из них сообщили, что «им нравится готовить как никогда». После пандемии люди все равно станут чаще готовить самостоятельно либо покупать еду навынос и с доставкой. И то, что происходит с индустрией питания, всего лишь небольшое звено в общей цепи возможных изменений.

Будущее индустрии питания и многих других отраслей экономики будут определять три фактора, не имеющих прямого отношения к питанию.

Находясь дома, люди готовят, а после пандемии численность удаленных работников увеличится. Google объявил, что большая часть его персонала сможет работать онлайн до 2021 г. Генеральный директор Twitter Джек Дорси сказал сотрудникам, что они могут работать из дома всегда, даже когда пандемия закончится.

Важно отметить, что массово переходить на удаленную работу начнут в первую очередь работники с высоким доходом. В текущей ситуации 62% из четверти богатейших американцев имели возможность работать из дома. В данной категории граждан показатель почти в 2 раза выше среднего по стране. Поэтому рынки мегаполисов с самым высоким доходом на душу населения станут лакмусовой бумажкой для ресторанной индустрии, поставщиков продуктов и товаров первой необходимости, а также многих других индустриальных вертикалей.

Второй фактор – продолжающийся рост домохозяйств, состоящих из одного человека. Готовить существенно выгоднее, если это блюдо на несколько человек – так и удобнее, и гораздо экономичнее. Рост количества людей, которые живут одни, и привел к тому, что многие перестали готовить.

Сколько бы ни шутили о беби-буме – ведь COVID-19 запер миллионы людей дома друг с другом, – он все же маловероятен. На самом деле самоизоляция не позволила множеству потенциальных партнеров встретить друг друга, и исследования показывают, что в тревожные времена рождаемость имеет тенденцию падать.

Последний фактор – осознание инвесторами и управленцами того, что потребители больше не одобряют скученность. Многим отраслям приходится быстро пересматривать свои предложения и бизнес-модели с учетом этой новой реальности.

Вероятно, в индустрии питания появится больше пунктов обслуживания клиентов, находящихся в автомобилях, – не только в секторе быстрого питания, но и в продуктовых магазинах и традиционных ресторанах. Это потребует вложений. Возрастет спрос на доставку, что вынудит продуктовые сети и рестораны найти способы сделать ее более доступной. Находчивые рестораторы могут реорганизовать свои заведения в мини-продуктовые, чтобы удовлетворить стремление потребителей больше успеть за один выход из дома, например продавать им горячую пиццу, тертый сыр к ней и другие сопутствующие товары.

Что касается отраслей, не имеющих отношения к питанию, то и там люди не хотят находиться в толпе. Компании начнут избегать офисов открытого типа и перегруженных лифтов, в общественном транспорте станет меньше людей. Это может привести к серьезному переосмыслению жизни в мегаполисах. Softbank снизил стоимость активов сети коворкингов WeWork на $6,6 млрд, и она может потерять значительно больше, так как основное ценностное предложение WeWork – возможность работать бок о бок с незнакомцами – вдруг стало никому не нужным.

Бизнес-модель высшего образования держится на переполненных аудиториях, отчего многие учебные заведения рискуют обанкротиться. Прибыль авиалиний возросла после того, как их загруженность повысилась с 75% в 2005 г. до 85% в последующие годы, однако эта стратегия пошла прахом. Целые направления научной мысли – от использования активов до управления затратами и экономики продаж – придется основательно переосмыслить.

Инвесторам и управленцам нужно понять, что половинчатые меры только продлят агонию. Вместо того чтобы держаться за унаследованные из прошлого методы и бизнес-модели, стоит сосредоточиться на создании новых предложений, которые бы согласовывались с переходом на удаленную занятость, ростом домохозяйств, состоящих из одного человека, а также необходимостью защищать потребителей от слишком тесных контактов друг с другом.

Оказывается, не только готовку может ожидать судьба шитья.

Об авторе: Эдди Юн – основатель аналитического центра Eddie Would Grow, автор книги «Суперпотребители»

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь.